В погоне за модной аудиторией бренды теряют костяк ЦА
Все же видели в запрещенной соцсети комментарии под постами – «*бренд* уже не тот, что раньше». Но бывает, что, кроме них, активности нет никакой. Новый материал BoF как раз про последствия непонятных для аудитории решений. Когда бренд установил достаточно теплые отношения с основной ЦА и хочет заполучить новых клиентов, но старички почему-то чувствуют себя обманутыми.
Американский бренд Dickies, первопроходец workwear, недавно потерял в выручке 15%. Изначально ЦА бренда: любители street style и скейтеры. Коллабы с Gucci и Supreme и появление в модных универмагах привлекли молодую аудиторию, но отвлекли от основного продукта. Гендиректор честно признался, что хотел сделать «слишком быстрый рывок в попытке стать чисто модным брендом». Теперь бренд возвращается к корням – рабочей одежде. В линейке Dickies’ lifestyle с оглядкой на архив рассказывают о ДНК бренда, цели и «празднуют то, откуда он пришел».
В отличие от Dickies бренд обуви из США Lucchese смог сохранить ниточку со старой аудиторией с помощью рассказов об архивных ботинках (фирма основана в 1883 г.). Но в то же время вышел в офлайн в модных кварталах, где раньше не был представлен, и коллаборируется с дизайнером шляп. В итоге одно другому не повредило.
Коллаборации позволяют не отходить далеко от ДНК, когда один бренд приносит наследие, а другой – модную репутацию. Но главное – правильно донести новый поворот через маркетинг и встроить в историю бренда, чтобы клиент не чувствовал, что его любимый бренд его покинул.
Простой совет – сначала изучить свою аудиторию, даёт Нора Кляйневиллингхофер, партнер по работе с потребителями в консалтинге Kearney:
Многие бренды переоценивают собственные знания о том, что движет потребителя к ним. Понимание этого имеет решающее значение.